踏上直播电商风口之后，东方甄选（1797.HK) 逐渐从新东方体系与传统教育业务中剥离，但内部管理模式与思维观念显然尚未真正接纳直播电商与网红主播文化，正如新东方创始人俞敏洪回应中所言：自己从来不知道什么是“饭圈文化”，不认为东方甄选有什么“饭圈文化”，也坚决抵制“饭圈文化”。

但这次，恰恰是“饭圈文化”让东方甄选狠狠摔了一跤。

12月14日港股收盘，东方甄选收报27.8港元，涨幅自今日高点约8%缩至2.21%。昨日收盘公司股价下跌12.96%，报收27.2港元，总市值276.1亿港元。

事件的脉络如今已清晰：东方甄选直播间小编突然置顶一条评论，称用于开场或转场的“小作文”文案由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成。董宇辉在直播中称“小编胡回复”，引发小编进一步回复称“吉林宣传中的文案由文案团队制作，董宇辉只修改了其中五个字”。

东方甄选CEO孙东旭在直播中状似被匆忙拉至屏幕前，讲解事件前因后果，提及董宇辉“年薪不止几千万，这只是一部分”。但其语气与轻摔手机至桌面的细节又进一步引发董宇辉粉丝不满，称其披露董宇辉薪资的举动不妥。

随后俞敏洪公开回应称：首先，小编作为员工，在东方甄选官方账号上发布自己的观点，而且一发再发，这样的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。随后小孙（东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时，提及了宇辉的薪酬，这样做也不恰当。俞敏洪称自己作为董事长负有领导责任，“向宇辉表达了歉意，小孙做事情年轻有冲劲，但是不够圆润，所以相信大家可以理解。”俞敏洪表示。

但显然，俞敏洪采取了迂回策略，并未直接回应此次“小作文”事件的根本原因、公司内部的管理问题、小编到底为何突然情绪爆发强调“小作文”系由团队所作，以及针对“饭圈文化”，东方甄选是否未来能够坚持“坚决抵制”。

不可否认的是，走出“双减”影响、较其他教育企业率先走出盈利新模式，董宇辉与直播电商在其中扮演了举足轻重的作用，也因此，外界针对此次“小作文”事件提出疑问——未来东方甄选是否需要“去董宇辉化”、削弱头部主播的影响与作用？

2022年东方甄选爆火时，孙东旭在接受第一财经采访时表示，“我们不是一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

但如今，从业务架构、核心营收、团队配置、股价上涨核心驱动因素等各方因素来看，东方甄选已是一家纯粹的直播电商公司。

8月25日，东方甄选公布自去年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。财报显示，东方甄选全年带货GMV（商品交易总额)达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。俞敏洪表示：“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。”

11月23日，东方甄选公告称，公告拟向母公司新东方出售教育业务，代价15亿人民币现金支付；同时，新东方正考虑根据特别授权认购东方甄选的新股份，体现对于东方甄选信心及支持，目前条款仍在讨论中。本次出售旨在明确划分业务线，更好使其业务部门与运营环境一致。出售后，东方甄选及新东方所运营行业将相互区分且各不相同，东方甄选不再经营在线教育，成为专门的自营产品及直播业务运营商。

对于“去董宇辉”，董宇辉此前在直播间被问及该问题，他当时以开玩笑的语气称：“可能你（提问的观众）就是太关心我了。第一他们不会，第二，有你们这样坚定的爱，他们也不敢，所以请大家不用担心。”

此次俞敏洪与孙东旭也分别回应“CEO与董宇辉二选一”称“没有的事”。即便如此，如何对待董宇辉、如何对待头部超级大主播与培养中腰部主播，已经是东方甄选管理层目前亟须考虑与解决的问题。

“去头部化”也并非行业首次讨论的议题，此前李子柒、辛巴、薇娅、李佳琦被曝出各自问题时，“头部超级主播”的优劣势一度引发争议。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者表示，零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“效率、成本和体验”。在直播电商里，“人”的核心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”主要由品牌商家提供的折扣商品；“场”则是直播间。

庄帅表示，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信任），通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降低成本。而这个逻辑成立的前提，是需要有足够的规模进行支撑，于是，李佳琦等超级主播就慢慢出现了。

商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常合作的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。而营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的时间实现销量爆发，但成本也同样较高。

对于超级主播与中腰部主播的培养问题，庄帅表示，超级主播仍然有其存在的价值，只是随着年龄增长和精力不足，直播时长必然有所下降，“时间价值”必然会贬值。每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，所以超级主播不断更迭是必然。而中腰部的主播并不一定随着超级主播的贬值而轻易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。

对于依靠超级主播的公司想要保持持续的营收增长，庄帅认为有四种可行的方式：可以在超级主播“时间价值”峰值时就开始不断培养更年轻的主播成为超级主播；布局传统的销售形式（货架式的零售电商渠道），如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不仅建了很多粉丝群，还开发了小程序用于提前预约直播商品；将超级主播“品牌化”，推出自有品牌；为其他品牌商家提供“商家自播和数据服务”。

实际在董宇辉之外，东方甄选已培养出石明、顿顿、YOYO、小七等出圈主播，以及乐乐、天权、超凤、大琪 、彤彤、韬韬等新主播。可惜的是，在这些中腰部主播能够取代董宇辉独当一面之前，东方甄选内部管理问题被以这样不体面的方式被暴露出来。

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吕倩

东方甄选董宇辉俞敏洪

东方甄选称，由于还要给主播们再发一批港交所允许范围之内的期权，股权费用下个季度还会有所增加。

截至发稿，东方甄选跌超11%，报23.25港元。

即使机构与主播有了双方均认可的治理架构，也不等于万事大吉。

“与辉同行”首播累计销量超100万，直播累计销售额超1亿元。

“小作文”事件似乎逐渐尘埃落定，但长期来看，现有“组合拳”是否存在“头疼医头，脚疼医脚”的嫌疑，能对董宇辉产生持续有效的激励吗？